Что такое мерчендайзинг - Блог компании Right Store

Что такое мерчендайзинг

Без рубрики
Мерчендайзинг Райт Стор

Понятие “Мерчендайзинг” появилось уже достаточно давно. Много лет назад в товароведение были включены часть понятий, затрагивающие выкладку и покупательский поток. Тем не менее целиком мерчендайзинг, как набор доктрин местонахождения представления и резервов продукции стали использовать недавно. Произошло это из-за того, что американская и европейская литература стала появляться на русскоговорящем рынке, зарубежный пример изготовителей начали использовать в наших торговых точках. Зачем нам  мерчендайзинг?

Уже несколько лет слово «брендинг» у всех на слуху и каждый товаропроизводитель желает создать собственный бренд. К сожалению, всего лишь малая часть производителей  понимают, что потребитель делает выбор в пользу того или иного продукта непосредственно в магазине, по статистике таких людей более 60% В продовольственной группе этот вопрос выходит на первое место. Если в Вашем магазине закончилось молоко, а Вы любите только «Братья Чебурашкины», то не обнаружив его на полке, есть большая вероятность, что основная часть посетителей купит что-то из того что есть, и небольшой процент не станет покупать вовсе. Это самое яркое доказательство того, что схватка за финансы приобретателя происходит прямо перед полкой с товаром. Теперь мы видим полную картину весомости мерчендайзинга, особо остро этот вопрос встаёт если Вы инвестировали большую часть средств в то, чтобы сделать свой товар брэндом. Значительные суммы уйдут впустую без применения компетентного мерчендайзинга в магазине.

Какие ошибки мерчендайзинга чаще всего встречаются на торговых площадках? Первое — запас. Часто задаваемый вопрос, намного ли мерчендайзинг увеличивает процент1 продаж? Не легко найти однозначный ответ, всё же можно рассмотреть такую ситуацию: Вы продаете конфеты марки “Витёк” и заказываете конфеты этой марки «в ассортименте». Конечно же, Вы заказываете мультифруктовых конфет  чуть больше, потому как этот вкус покупают чаще остальных. Однако, например, до следующего посещения сотрудника данного производителя ассортимент конфет в зале присутствует, но не в полном объёме, например лесных ягод не хватает. Вы знаете какое количество пачек конфет не хватает до визита агента? Подсчитать практически нереально, предположите Вы, вчера купили 20 пачек, а сегодня наверное 40…

Попытаемся посчитать.

Вы заказали конфеты “лесные ягоды” в количестве 1-й упаковки (12 пакетов), “Мультифруктовых” 3 упаковки, “Лимонных” 1 упаковку, “Дюшес” 2 упаковки.

Т.е. весь заказ составил 84 пачки.

Сотрудник приезжает к Вам каждую среду. К следующей среде у Вас осталось:

Мультифрукт 7 пачек

Лесные ягоды 4 пачки

Дюшес 6 пачек

Лимон — 0. (всего 17 пачек)

Получается продано 67 пачек конфет в ассортименте.

Когда закончился Лимон? Предположим, Вы поняли, что Лимон закончился уже в воскресенье. Это значит, что в Вашем зале отсутствовали лимонные конфеты часть воскресенья, понедельник и вторник и часть среды. 12 упаковок конфет продалось за 4.5 дня. Вот и вышло что Вы,  вполне могли продавать конфеты в среднем 2.5 дня, это ещё примерно такое же количество, при том, что продажи конфет в выходные выше, чем в рабочие дни. Значит Вы имели возможность ничего по сути не изменив, продать на 12 упаковок больше, а это 18%. Но будет неправильно сказать, что мерчендайзинг увеличивает прибыль на 18%. В зависимости от обстоятельств эта цифра может меняться в несколько раз в ту или иную сторону. И это мы посчитали лишь запас. Можем посмотреть ещё на размещение товара на полке и презентацию. Товар сложно найти? Значит с 95% вероятности он так и останется на полке. Даже приблизительно практически невозможно предположить на сколько могут увеличиться продажи, если данный товар новый и ещё не был в продаже, а попав на глаза покупателю продалось 2 упаковки, можно ли считать, что продажи сильно возросли? Можно обсудить случай с некорректными или отсутствующими ценниками. Подтверждено, что почти 30% потребителей не приобретут товар, если не смогут обнаружить цену. А что же в действительности? Вы открываете холодильник и задумчиво тянетесь к пельменям. Очевидно, что разные бренды отличаются ценой на этот продукт и она может отличаться в несколько раз. Ваше внимание привлекла оригинальная упаковка «Супер Плюс» и Вы не видите цену? Как Вы поступите? Попытаетесь найти, но цены отличаются в 10 раз! В конце концов в поле зрения попадает ценник с идеальным, для Вас, соотношением цены и веса, например 500р. за 1 кг пельменей «Люкс». Могу практически гарантировать, что далее вы нацелены приобрести именно эту упаковку и усердно ищите её в холодильнике. Предполагает, что у покупателей хватит терпения? 50% людей, не обнаружив цену на пельмени «Супер Плюс» разочаровавшись ушли так ничего и не купив, какое-то количество уйдет, не увидя ценник на «Люкс» и лишь люди с железным намерением поесть сегодня пельмени, за цену не выше, чем могут себе позволить, позовут сотрудника зала. Каждую такую ошибку товароведы знают, но к сожалению единицы стараются внимательно к ним относиться.

Главное в мерчендайзинге

Остаток. Местонахождение. Демонстрация. Эти группы являются основными правилами мерчендайзинга. Вкратце, это необходимое наличие определённого товара в правильное время, в востребованном месте в котором покупатель его увидит.  Про остаток товара мы с вами поговорили выше, а теперь вкратце обсудим местонахождение и демонстрацию. В основном человек в торговом зале идёт вперёд по прямой и поворачивая налево. Такая у нас физиологическая предрасположенность. Удивительно, но шаг правой ноги чуть длиннее, чем левой, из-за этого пройдя какое-то расстояние человека тянет повернуть налево. Чтение тоже наложило некий отпечаток и поэтому мы осматриваем витрину слева направо и сверху вниз, подмечая именно те товары, которые удобнее всего расположены, а именно на уровне глаз. Также есть гендерные особенности. Сильный пол чаще покупает товары с верхних полок, а девушки любят всё рассматривать и из-за этого предпочитают те товары, которые поближе и для которых не надо прикладывать усилий для того чтобы их достать. Поэтому стоить потратить время и деньги для определения своей целевой аудитории, так как расположение товара имеет большую роль в процессе продаж. 

14:24