Планограмма товара – это визуальная схема размещения продукции на торговом оборудовании, которая помогает максимизировать продажи и оптимизировать использование торгового пространства. Правильно составленная планограмма увеличивает выручку магазина на 30-40% и значительно улучшает восприятие бренда покупателями.
В этом руководстве вы узнаете, как создать эффективную планограмму товара, какие принципы использовать и каких ошибок избегать. Мы также покажем реальные кейсы и дадим практические рекомендации для разных категорий продукции.
Что такое планограмма товара и зачем она нужна бизнесу
Планограмма товара представляет собой детальный план выкладки продукции с указанием конкретных позиций каждого SKU на полке. Это не просто схема размещения, а стратегический инструмент управления продажами. Согласно исследованиям Nielsen, правильная выкладка увеличивает видимость продукта на 60% и напрямую влияет на импульсные покупки.
Основные функции планограммы товара
Профессиональная планограмма решает несколько критически важных задач для ритейла. Она оптимизирует использование торгового пространства, увеличивая прибыль с каждого квадратного метра. Грамотное размещение товара по планограмме повышает визуальную привлекательность категории и улучшает навигацию покупателей.
Мерчандайзинговое агентство использует планограммы для обеспечения единых стандартов выкладки во всех торговых точках сети. Это особенно важно для крупных ритейлеров и производителей, работающих через дистрибуцию. Кроме того, правильная планограмма минимизирует out-of-stock ситуации и помогает контролировать работу мерчендайзеров.
Статистика эффективности планограмм товара
Исследования показывают впечатляющие результаты применения профессиональных планограмм. Рост продаж после внедрения оптимизированной планограммы товара составляет от 30% до 40% в первые три месяца. Увеличение скорости оборачиваемости товара достигает 25%, а время покупательского решения сокращается на 35%.
Узнаваемость бренда на полке возрастает на 50%, что критически важно для новых продуктов. При этом количество ошибок в выкладке снижается на 80% благодаря четким визуальным инструкциям.
Виды планограмм товара для разных категорий
Планограмма товара должна учитывать специфику категории и целевой аудитории. Рассмотрим основные типы планограмм и их применение в современном ритейле.
Вертикальная планограмма товара
Вертикальная выкладка размещает товары одного бренда или подкатегории в вертикальном блоке от верхней до нижней полки. Этот тип планограммы идеален для категорий с высокой лояльностью к бренду, таких как косметика, детское питание или премиальные продукты.
Вертикальная планограмма товара упрощает навигацию и создает сильный визуальный блок бренда. Покупатель быстро находит нужную марку и может сравнить весь ассортимент в одном месте. Этот подход особенно эффективен при работе с услугами мерчандайзинга для крупных брендов.
Горизонтальная схема выкладки товара
Горизонтальная выкладка располагает товары одной ценовой категории или типа на одном уровне полок. Такая планограмма товара эффективна для FMCG-категорий, где важна возможность сравнения цен и характеристик продуктов разных брендов.
Горизонтальное размещение стимулирует конкуренцию между брендами и упрощает выбор для покупателей, ориентированных на соотношение цена-качество. По данным Retail Week, горизонтальная планограмма увеличивает время изучения категории на 23%.
Блочная планограмма размещения товара
Блочная выкладка группирует товары по подкатегориям или сценариям использования. Например, в категории «Завтрак» могут быть отдельные блоки для каш, хлопьев, джемов и сладостей. Эта планограмма товара особенно эффективна в супермаркетах и гипермаркетах.
Блочное размещение помогает создавать кросс-категорийные продажи и увеличивает средний чек покупателя.
7 золотых правил создания планограммы товара
Создание результативной планограммы требует соблюдения проверенных принципов мерчандайзинга. Эти правила основаны на психологии покупательского поведения и многолетней практике ритейла.
Правило 1: Используйте уровни внимания в планограмме
Планограмма товара должна учитывать естественное движение глаз покупателя. Уровень глаз (130-160 см от пола) – самая продающая зона, где размещают товары с максимальной маржой. Уровень рук (70-130 см) используется для популярных товаров повседневного спроса.
Нижние полки отводятся под крупногабаритные упаковки и товары с высокой лояльностью покупателей. Верхние полки подходят для легких товаров и создания визуального объема категории.
Правило 2: Правило правой руки в планограмме товара
Большинство покупателей – правши, поэтому планограмма товара должна учитывать движение по часовой стрелке. Размещайте наиболее маржинальные товары справа от входа в категорию и в правой части полки.
Статистика показывает, что товары справа продаются на 20-25% лучше аналогичных позиций слева при прочих равных условиях.
Правило 3: Принцип фейсинга товара
Количество фейсингов (единиц товара в ряд по фронту полки) в планограмме товара должно соответствовать скорости продаж. Быстрооборачиваемые товары требуют 3-5 фейсингов, средне оборачиваемые – 2-3 фейсинга, медленные товары – 1-2 фейсинга.
Правильный фейсинг предотвращает out-of-stock ситуации для хитов продаж и не замораживает капитал в медленных позициях.
Правило 4: Визуальная последовательность выкладки
Планограмма товара должна создавать логичную визуальную структуру. Размещайте товары по возрастанию или убыванию цены, размера упаковки или интенсивности цвета. Это упрощает навигацию и улучшает эстетическое восприятие полки.
Хаотичная выкладка увеличивает время принятия решения и снижает продажи на 15-20%.
Правило 5: Цветовая блокировка в планограмме
Используйте цвет упаковки для создания визуальных блоков в планограмме товара. Группируйте товары похожих цветов или создавайте контрастные переходы между брендами. Правильная цветовая блокировка увеличивает заметность категории на 40%.
Особенно эффективно это работает в категориях косметики, бытовой химии и напитков.
Правило 6: Сезонность и промо в планограмме товара
Планограмма товара не должна быть статичной. Выделяйте 15-20% пространства под сезонные товары и промо-акции. Создавайте промо-зоны на торцах стеллажей и в начале категории.
Сезонная ротация планограммы увеличивает релевантность ассортимента и стимулирует импульсные покупки.
Правило 7: Кросс-мерчандайзинг товаров
Включайте в планограмму товара дополнительные позиции, которые создают cross-sell. Например, рядом с кофе размещайте печенье, возле пасты – соусы, около зубных щеток – зубную пасту.
Кросс-мерчандайзинг увеличивает средний чек на 12-18% и улучшает покупательский опыт.
Пошаговая инструкция: Как составить планограмму товара
Создание профессиональной планограммы требует системного подхода и анализа данных. Следуйте этому алгоритму для достижения максимального результата.
Шаг 1: Сбор и анализ данных для планограммы
Начните создание планограммы товара со сбора информации о продажах, марже и оборачиваемости каждого SKU. Проанализируйте данные минимум за 3 месяца, учитывая сезонность. Изучите поведение покупателей через тепловые карты и опросы.
Оцените физические параметры торгового оборудования: высоту, глубину и ширину полок. Учтите особенности освещения и расположение категории в торговом зале.
Шаг 2: Сегментация и приоритизация товара
Разделите ассортимент на группы по ABC-анализу. А-товары (20% SKU, 80% продаж) получают максимум пространства и лучшие места в планограмме товара. B-товары занимают среднюю позицию, C-товары – минимальное представление.
Определите стратегические приоритеты: какие бренды нужно продвигать, какие товары имеют максимальную маржу, что требует распродажи.
Шаг 3: Разработка структуры планограммы
Создайте базовую структуру планограммы товара с учетом правил мерчандайзинга. Определите блоки для брендов, ценовых сегментов и подкатегорий. Рассчитайте необходимое количество фейсингов для каждого SKU.
Используйте специализированное ПО для планограмм (JDA Space Planning, Apollo, Quant) или профессиональные услуги аутсорсинга мерчандайзинга.
Шаг 4: Визуализация и детализация планограммы товара
Создайте визуальную схему планограммы товара с фотографиями продуктов, размерами упаковок и точным позиционированием. Добавьте маркировку: номера полок, позиции слева направо, количество фейсингов.
Разработайте цветовое кодирование для быстрой идентификации категорий и приоритетных товаров. Включите в планограмму ценники, промо-материалы и POS-материалы.
Шаг 5: Тестирование планограммы
Внедрите планограмму товара в пилотных торговых точках на 2-4 недели. Собирайте данные о продажах, обратную связь от покупателей и сотрудников магазина. Анализируйте метрики: продажи на фейсинг, конверсию категории, средний чек.
Вносите корректировки на основе полученных данных. Тестируйте разные варианты размещения для оптимизации результата.
Шаг 6: Масштабирование и контроль планограммы товара
После успешного тестирования масштабируйте планограмму товара на все торговые точки. Создайте четкие инструкции для мерчендайзеров с фотографиями и пошаговым алгоритмом выкладки.
Организуйте систему контроля соблюдения планограммы: регулярные аудиты, фотоотчеты, KPI для мерчендайзеров. Обновляйте планограмму минимум раз в квартал или при значительных изменениях в ассортименте.
Типичные ошибки при разработке планограммы товара
Даже опытные ритейлеры допускают ошибки, которые снижают эффективность планограммы. Рассмотрим самые распространенные проблемы и способы их избежать.
Ошибка 1: Игнорирование данных о продажах товара
Многие создают планограмму товара на основе субъективных предположений или запросов поставщиков, игнорируя реальную статистику продаж. Это приводит к перепредставлению медленных товаров и недостатку места для хитов.
Решение: всегда базируйте планограмму на объективных данных продаж за последние 3-6 месяцев с учетом сезонности.
Ошибка 2: Недостаточный фейсинг для хитов продаж
Быстропродающиеся товары часто получают мало места в планограмме товара, что приводит к частым out-of-stock ситуациям. Каждое отсутствие товара на полке – это потерянная продажа и разочарованный покупатель.
Решение: рассчитывайте фейсинг на основе скорости продаж и частоты пополнения. Топ-20% товаров должны занимать 50-60% пространства.
Ошибка 3: Отсутствие визуальной иерархии товара
Хаотичная планограмма товара без четкой структуры затрудняет навигацию покупателей и снижает продажи. Человеческий мозг ищет паттерны и логику в визуальной информации.
Решение: создавайте четкую иерархию по цене, размеру, цвету или бренду. Используйте принцип «от общего к частному» в структуре категории.
Ошибка 4: Игнорирование физических ограничений планограммы
Теоретически идеальная планограмма товара может быть непрактичной из-за особенностей упаковки, веса продукта или конструкции оборудования. Тяжелые товары на верхних полках создают риск травм, а высокие упаковки могут не помещаться.
Решение: всегда проверяйте физическую реализуемость планограммы в реальных условиях торговой точки.
Ошибка 5: Статичность планограммы товара
Рынок, ассортимент и предпочтения покупателей постоянно меняются, но многие компании годами используют одну и ту же планограмму товара. Это приводит к постепенному снижению эффективности.
Решение: пересматривайте планограмму минимум раз в квартал, а для быстроменяющихся категорий – ежемесячно.
Как AI оптимизирует планограммы товара
Современные технологии революционизируют процесс создания и оптимизации планограмм. Искусственный интеллект и big data позволяют достигать результатов, недоступных при традиционном подходе.
Предиктивная аналитика для планограмм товара
AI-системы анализируют исторические данные продаж, сезонность, погоду и сотни других факторов для прогнозирования спроса. Это позволяет создавать планограмму товара, оптимизированную под будущие, а не прошлые продажи.
Предиктивные модели учитывают влияние маркетинговых кампаний, промо-акций конкурентов и макроэкономические тренды. Точность прогнозов достигает 85-90%, что значительно снижает риски out-of-stock и overstock.
Компьютерное зрение для контроля планограммы
Системы computer vision автоматически проверяют соблюдение планограммы товара через анализ фотографий полок. Мерчендайзеры делают снимок смартфоном, и AI мгновенно выявляет отклонения: неправильное размещение, недостающие товары, нарушения фейсинга.
Это сокращает время аудита с 30 минут до 2-3 минут на категорию и повышает точность контроля на 95%.
Автоматическая оптимизация схемы выкладки товара
AI-алгоритмы тестируют тысячи вариантов размещения товаров и находят оптимальную планограмму товара для максимизации продаж, маржи или других KPI. Машинное обучение учитывает психологию восприятия, эргономику и сотни других факторов.
Компании, использующие AI-оптимизацию, получают на 10-15% лучшие результаты по сравнению с ручным созданием планограмм.
Персонализация планограмм товара
Технологии позволяют создавать уникальную планограмму товара для каждого магазина или кластера торговых точек на основе локальных предпочтений покупателей. Система анализирует демографию района, покупательское поведение и конкурентное окружение.
Персонализированные планограммы увеличивают продажи на 12-18% по сравнению с универсальными схемами выкладки.
Кейс: Увеличение продаж на 43% через оптимизацию планограммы товара
Рассмотрим реальный пример оптимизации планограммы товара для крупного производителя молочной продукции, работающего через федеральные сети.
Исходная ситуация
Бренд занимал стандартное место в молочной категории без учета специфики продаж. Планограмма товара была одинаковой для всех форматов магазинов. Продажи стагнировали, доля рынка составляла 8,3%, out-of-stock по популярным SKU достигал 23%.
Компания использовала вертикальную выкладку для всех подкатегорий без учета покупательского поведения. Промо-товары терялись в общей массе ассортимента.
Что было сделано при оптимизации планограммы
Мы провели глубокий анализ данных о продажах по 450 торговым точкам за 6 месяцев. На основе ABC-анализа выделили 15 товаров-драйверов продаж. Создали три варианта планограммы товара для разных форматов: гипермаркет, супермаркет и магазин у дома.
Для хитов продаж увеличили фейсинг с 2 до 4-5 единиц. Перешли на горизонтальную выкладку по ценовым сегментам, что упростило выбор для покупателей. Создали выделенную промо-зону в начале категории для акционных товаров.
Внедрили AI-систему для контроля соблюдения планограммы с фотоотчетами в реальном времени. Обучили команду из 87 мерчендайзеров новым стандартам выкладки.
Результаты новой планограммы через 3 месяца
Продажи выросли на 43% в сопоставимых торговых точках. Доля рынка увеличилась с 8,3% до 11,7%. Out-of-stock снизился с 23% до 4%. Узнаваемость бренда на полке выросла на 56% по результатам опроса покупателей.
Скорость оборачиваемости увеличилась на 31%, что позволило сократить складские запасы. Соблюдение планограммы товара составило 96% против 67% до внедрения новой системы контроля.
Планограмма товара для разных форматов магазинов
Эффективная планограмма должна учитывать специфику формата торговой точки и поведение целевой аудитории. Рассмотрим особенности для основных каналов ритейла.
Планограмма товара для гипермаркетов и супермаркетов
В крупных форматах планограмма товара должна обеспечивать максимальный выбор и удобную навигацию. Используйте блочную выкладку с четким зонированием по подкатегориям и сценариям использования.
Выделяйте 20-25% пространства под премиум-сегмент и инновационные продукты. Создавайте тематические зоны для кросс-мерчандайзинга. Размещайте промо-товары на торцах стеллажей и в начале категории.
Средняя ширина представления категории – 6-12 метров, что позволяет разместить 150-300 SKU. Используйте все пять уровней полок для максимизации ассортимента.
Схема выкладки товара для магазинов у дома
Для небольших форматов планограмма товара фокусируется на топ-продажах и быстрой оборачиваемости. Ограничьте ассортимент 30-50 SKU, выбирая только А-товары и локальные хиты.
Используйте горизонтальную выкладку для простоты выбора. Обеспечьте высокий фейсинг для популярных товаров – 5-7 единиц для хитов продаж. Минимизируйте ассортимент медленных и нишевых позиций.
Размещайте импульсные товары в прикассовой зоне. Учитывайте высокую частоту посещений – покупатели должны быстро находить привычные товары.
Планограмма для онлайн-ритейла и дарксторов
Для электронной коммерции традиционная планограмма товара трансформируется в структуру каталога и алгоритмы рекомендаций. Применяйте принципы физического мерчандайзинга к цифровой среде.
Первые 6-9 позиций на странице категории – это аналог уровня глаз на полке. Размещайте здесь маржинальные и популярные товары. Используйте фильтры и сортировки как инструмент навигации.
В дарксторах (складах для онлайн-заказов) планограмма оптимизируется под скорость сборки заказа, а не визуальную привлекательность. Группируйте товары по частоте заказа и логистическим маршрутам.
Как Right Store создает эффективные планограммы товара
Профессиональное мерчандайзинговое агентство Right Store использует комплексный подход к разработке планограмм товара, объединяя экспертизу, технологии и практический опыт работы с 150+ брендами.
Наша методология разработки планограммы товара
Мы начинаем с глубокой аналитики: изучаем данные продаж, проводим конкурентный анализ, исследуем покупательское поведение через опросы и наблюдения. Используем AI-технологии для предиктивного моделирования спроса и оптимизации размещения.
Разрабатываем индивидуальную планограмму товара для каждого кластера торговых точек, учитывая локальные особенности. Создаем детальные визуальные инструкции с фотографиями и пошаговыми алгоритмами выкладки.
Тестируем планограммы в пилотных точках, собираем данные, оптимизируем и только после подтверждения эффективности масштабируем на всю сеть.
Контроль и постоянная оптимизация планограммы
Наша команда мерчендайзеров обеспечивает соблюдение планограммы товара в 98% случаев. Используем систему компьютерного зрения для автоматического контроля выкладки с фотоотчетами в реальном времени.
Ежемесячно анализируем эффективность планограммы и вносим корректировки на основе данных о продажах. Адаптируем планограммы под сезонность, промо-активности и изменения в ассортименте.
Предоставляем клиентам детальную аналитику: продажи на фейсинг, ROI по позициям, конверсию категории, сравнение с конкурентами.
Результаты планограмм для наших клиентов
Бренды, работающие с Right Store, получают рост продаж на 35-45% после оптимизации планограмм товара. Скорость оборачиваемости увеличивается на 25-30%. Out-of-stock снижается до 3-5% против среднерыночных 18-22%.
Наши клиенты экономят на содержании штатных мерчендайзеров и получают доступ к передовым технологиям и экспертизе, недоступным при ин-хаус решениях. Свяжитесь с нами для консультации.
Заключение: Планограмма товара как инструмент роста
Планограмма товара – это не просто схема выкладки, а стратегический инструмент управления продажами и покупательским опытом. Правильно разработанная и внедренная планограмма увеличивает выручку на 30-40%, оптимизирует товарные запасы и усиливает визуальную идентичность бренда.
Ключевые факторы успеха планограммы: использование данных о продажах, соблюдение принципов мерчандайзинга, адаптация под формат торговых точек, постоянный контроль и оптимизация. Современные AI-технологии выводят эффективность планограмм на новый уровень.
Если вы хотите профессионально оптимизировать планограмму товара и получить измеримый рост продаж, обратитесь к экспертам Right Store. Мы создадим эффективную планограмму, обучим команду и обеспечим контроль выполнения во всех ваших торговых точках.
Свяжитесь с нами для бесплатного аудита текущей планограммы и расчета потенциала роста продаж вашего бренда.
Right Store – мерчандайзинговое агентство с экспертизой в создании планограмм, которые продают. 8 лет опыта, 150+ успешных проектов, гарантированный результат.