Аутсорсинг мерчандайзеров

Аутсорсинг мерчендайзеров - ЭТО НАШ НОВЫЙ ПРОДАВЕЦ В литературе по маркетингу существует огромное количество определений мерчендайзинга, вот одно из них: Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки. В том контексте, в котором мы рассмотрим мерчендайзинг в этой статье нам удобнее следующее определение: Мерчандайзинг - это немой продавец (не заслоняющий собой товар). Появление мерчендайзинга уходит далеко в историю. В древние времена, когда люди были вынуждены вести торговлю с другими народами, не зная их языка, искусство представления своего товара было особенно востребовано для успешной торговли. Героине нашей сценки в эпиграфе можно было бы помочь в ее выборе с помощью этого «немого продавца», обеспечив удобное и понятное ей расположение товаров на полках и заменив для нее, таким образом, продавца живого. В некоторых магазинах сейчас продажи ведутся только с помощью универсального языка "мерчендайзинга". Самый яркий пример здесь - магазины шведской фирмы IKEA, строящие свои продажи во всем мире на принципах мерчандайзинга. В них продается широкий ассортимент товаров для дома (от кухонной утвари до мебельных гарнитуров). Прекрасные продажи осуществляются только за счет умелого представления товара в огромных торговых залах, по которым по определенному плану передвигаются покупатели. Ко всему прочему, значительно снижаются издержки на содержание и обучение огромного количества продавцов, что позволяет поддерживать конкурентоспособные цены на товары и развивать бизнес по всему миру. Умелое применение мерчендайзинговых мероприятий может стать более подходящим для производителя способом рассказать о своем товаре потребителю. Это может существенно уменьшить затраты в сравнении с дорогостоящим длительным обучением и подготовкой торговых представителей. Также, необходимо сказать, что интеграция мерчандайзинговых мероприятий с продвижением препаратов в масс-медиа даст отдачу куда большую, чем в случае использования только рекламы в СМИ. Очевидный факт - если товара нет на полках магазинов или он не заметен там, то никакая реклама не поможет. В «мерчандайзинговом» языке можно выделить два основных раздела, к рассказу о которых мы сейчас перейдем: наилучшее представление продукции в торговой точке поддержание ассортимента продукции в торговой точке. НАИЛУЧШЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ Эффективное представление товара в торговой точке - это та часть мерчандайзинга, которая находится на «переднем крае» взаимодействия с потребителем и является своего рода последним аргументом производителя при коммуникации с ним. Основные цели эффективного представления товара в торговой точке для производителя следующие: Поставить продукцию и максимально широкий ассортимент на полки Выделить продукцию среди конкурентов на полке, сделать ее максимально заметной и обращающей на себя внимание Привлечь внимание потребителей к товару Донести до покупателей информацию о преимуществах товара Облегчить покупателю поиск своего товара в торговой точке Всячески способствовать и помогать покупателю при покупке товара Есть ряд правил, о которых следует помнить, при размещении своего продукта в торговой точке. Соблюдение этих правил позволит Вам помочь покупателю найти и заметить ваш товар и увидеть его в самом выгодном для вас свете. Приведем здесь некоторые из них: Удобное и выгодное расположение. Располагать продукцию следует в тех местах и в том порядке, в котором их привык видеть и искать покупатель, в том порядке в которм покупателю это будет делать удобно. Это касается как размещения продукции на полках, так и расположения ее в торговом зале. Поведение покупателя в торговом зале имеет ряд закономерностей, учитывая которые можно помочь ему лучше ориентироваться в магазине и легче находить нужный товар. Так, например, попадая в магазин с просторным торговым залом, большинство покупателей стремятся повернуть направо и далее двигаются по залу в направлении против часовой стрелки. Данное правило активно применяется при планировании торговых помещений в продовольственных супермаркетах, чаще всего поток покупателей там организуют именно так - направо и против часовой стрелки. Кстати, в большинстве упоминавшихся уже в статье магазинов компании IKEA движение покупателей организовано именно так. Также, такую картину можно наблюдать в большинстве крупных супермаркетов, а в последнее время и в некоторых сетевых фарммаркетах. В магазинах самообслуживания действует еще одного правило, о котором стоит знать при планировании своей выкладки в торговом зале. Это - правило «Золотого треугольника». Согласно этому правилу, наилучшим для размещения места продаж своей продукции в торговом зале является пространство в форме треугольника, в вершинах которого находятся вход в торговый зал, расчетная зона (касса) и место продажи наиболее ходового в этой торговой точке товара. Так для продуктового супермаркета это будет секция с хлебом или молочными продуктами, в аптеке - это может быть стеллаж с популярными безрецептурными препаратами. При использовании этого правила следует помнить о другой закономерности потребительского поведения: входя в торговую точку, покупателю требуется время, чтобы замедлить шаг и остановиться. В это время покупатель может просто не заметить товаров, расположенных во входной зоне и увидеть их только на выходе, когда основной выбор покупок уже сделан. Таким образом, пространство на входе в торговый зал привлекает меньше внимания покупателей. Учитывая вышеперечисленные особенности поведения покупателей, производителю стоит уделять пристальное внимание тому, где располагают его продукцию в торговой точке, ведь даже расположение в неудачном месте может существенно сказываться на продажах. В каждой торговой точке эти правила могут быть выражены в большей или меньшей степени, а могут появляться и свои, характерные для магазина закономерности. В связи с влиянием места в торговом зале на продажи примечателен следующий пример. В крупном торговом центре стойка, на которой продавали галстуки была расположена рядом с входом. В ходе наблюдений за поведением покупателей было замечено следующее явление. Многие покупатели - женщины (которые зачастую и являются основными покупателями мужских галстуков) немедленно отходили от торговой стойки, когда их сзади случайно задевали входящие в торговый центр посетители. Причем отходили, даже если уже выбрали какой-то галстук, отказываясь, таким образом, от покупки. Оказалось, что женщины испытывают особенный дискомфорт ситуации, когда людской поток проходит за их спиной. Этот дискомфорт был так велик, что большинство предпочитало, во что бы то ни стало поскорее покинуть это место. Когда стойку с галстуками убрали от входа и переместили в другой конец торгового зала эффект не заставил себя долго ждать. Выручка от продаж галстуков начала значительно увеличиваться. Привычное и логичное расположение. Наш глаз привык воспринимать информацию так, как мы читаем: слева направо и сверху вниз. Нам привычнее, что в этих направлениях характеристики товара (например, цена или сила воздействия) уменьшаются. (Стоит отметить, что, например, в Китае, порядок расположения был бы другой: сверху вниз и слева направо, т.е. так как привычно читать китайцу.) Мы классифицируем всю выставленную продукцию, привычным для нас способом, и это помогает нам быстро найти нужный товар. Именно с этим связано то, что продукцию часто группируют по товарным группам по ее назначению (например, в аптеке все средства от головной боли расположены отдельной группой, в супермаркете все фруктовые соки стоят отдельно от овощных). Случается, что покупатель не найдя товар в группе где он ожидает его найти просто отказывается от дальнейших поисков. Сами группы и товары внутри каждой из этих групп логично располагать так, чтобы какой-то признак (например: цена, фасовка, отбеливающий эффект, содержание сахара и т.п.) убывал слева направо и сверху вниз (Логичнее было бы располагать так, но не всегда это делается). Такой порядок облегчает покупателю поиск нужного товара на полках магазина. Максимальная заметность. Продукция более заметна, если она представлена так называемым корпоративным блоком, когда вся товарная линейка имеет сходный дизайн упаковки, сбалансирована по цветовой гамме и размерам упаковок. Продукцию, выставленную блоком, покупателю легче заметить и распознать среди продукции конкурентов. Важную роль в использовании корпоративного блока играет основной цвет упаковки. Группа товаров представляет собой большое цветовое пятно, которое в силу его размера, на полке заметить гораздо легче, чем одиночно выставленный товар. К тому же наличие оригинального «марочного» оформления говорит покупателю о серьезности торговой марки и улучшает доверие к ней. Распространенными приемами привлечения дополнительного внимания к товару также являются групповая выкладка нескольких упаковок одного товара («дублирование»), ведь чем больше места на полке занимает товар, тем он заметнее.